梁红杰:文旅演艺的五大作用、八大误区和四大原则

发表时间:2019-05-27 

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   文旅与演艺是面包与奶酪果酱的关系,它能让旅游有味道,有亮点,活起来,让景区有血,有肉,有文化。

   文旅演艺的投资、运营成本较大,盈利与亏损风险并存,如今的文旅演艺在充满机遇的同时,也具备着挑战。

   涉足文旅演艺行业,需要成为“全球通”,不仅要懂演艺,还需要懂策划、懂规划、懂市场、懂运营。所以,找到一站式文旅演艺解决方案的合作方至关重要


                                         ——深圳鼎彝文化旅游集团董事长、总裁梁红杰


                                                                                                         

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2019年5月20日,第五届中国(深圳)文旅资源对接大会在深圳马哥孛罗好日子酒店隆重举行。深圳鼎彝文旅集团董事长、总裁梁红杰受邀出席,以《文旅演艺:让文化旅游“活”起来》为主题,发表精彩演讲。

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围绕文旅演艺的机遇与挑战、结合模式、五大作用、八大误区、四大原则,此次主题演讲分别从上述五个方面,对文旅演艺进行了如下独家解读与优秀案例分享。

《文旅演艺,让文化旅游活起来》

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目前在谈论旅游时,一般都是在说文化和旅游两方面的东西。在我来讲,身在旅游行业之中,我只把文化分为动态文化和静态文化两个板块。而目前旅游业内静态的产品与产业链数量非常多,动态则有所欠缺,而文旅演艺其实动态文化里应用的最普遍、广泛的部分。所以,今天就从动态文化的角度来讲,目前文化在文旅演艺里的一些应用。

机遇与挑战并存,结合模式多样化

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从目前的数据来看,文旅演艺剧目的参与者、观看人数与场次都在稳步上升,而票价在适当的下调,更加亲民。由此可见,在目前的市场中,文旅演艺的机会还是非常多的。如今,以实景旅游演出、主题公园演出、剧场旅游演出为常见形式的文旅演艺,正在以剧场演出模式、初期公园模式、实景演出、主题公园演出、SHOW PARK为轨迹的道路上飞速前行。可以说,文旅演艺能让景区活起来、有血有肉有文化,但文旅演艺投资不小,运营成本不小,且风险高,有盈利也有亏损,演艺市场少有常胜将军。那些不在乎剧目死活,只盯着赚策划费、导演费、制作费的人,等于过失杀人,甚至故意杀人。

目前,以影视城+演艺、古镇+演艺、主题公园+演艺、大型单项目演艺、节庆活动+演艺作为主要结合模式的文旅演艺将演艺与文旅成功结合,可以迅速捧红景区、甚至捧火一片地区。成功的旅游演艺,可以说是景区的点睛之笔,还魂仙丹。

文旅演艺的五大作用:择其之重,物尽其用

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演艺与文旅相结合的案例成功的有,失败的也有。很多人都在思考,要如何做好文旅演艺?其实,文旅演艺对文化旅游有着五个重要的作用,每种作用都是不一样的。但在做文旅演艺时,核心的目标和作用往往只有一个。因此,到底要达到什么样的目的与作用,是需要我们认真思考的。

 让气场大起来——核心吸引物 

文旅演艺可作为景区的核心吸引物,成为文旅小宇宙中的太阳和月亮,照亮整个星空。众所周知,平遥古镇的《又见平遥》就是它的核心吸引物。而再以华侨城举例,华侨城做文旅演艺,更倾向将目光放在景区、演艺、观众数量、演艺的作用上。作为核心吸引物,华侨城的文旅演艺就是为了旅游服务,让旅游景区有品牌,活起来,吸引更多游客。

其次,活起来的旅游能为商业和地产服务,而活起来的商业和地产又能为城区服务。华侨城将演艺作为项目的核心吸引物之后,打造景区品牌,成功提高地价,带动周边发展,当周边的房价上升,社区、城区发展起来之后,它所带来的附加值收入则更是不可睥睨的。

让文化动起来——动态文化展示

文旅演艺是将地域文化与现代科技、艺术形式相结合,活态化、沉浸式展示文化。对于传统景区来说,盖房子、摆产品、建建筑,它也有文化,但是要真正的让文化动起来,就需要我们将文化以动态的形式展示出来。如白鹿原影视城沉浸式的实景话剧,就是在《白鹿原》拍摄地原场景的祠堂里进行表演,让游客产生沉浸式的体验感与参与感,对当年的生活、文化、动态、政治都有着全新的认知。

让景区活起来——骨架与血肉的关系

建筑是景区的骨架,演艺是景区的血液,建筑是产,演艺是业,景区里的收费演艺和免费演艺要结合考虑。目前的景区都是有建筑和资产的,但它往往缺少业态。此时,文旅演艺就会起到很好的润滑作用。其次,很多景区在做演艺是不收费的。比如宋城除《千古情》之外,均不收费,白鹿原影视城是在景区门票免费的情况下,依靠多台文旅演艺的二次销售来带来收入的。如果要做社区、城区,把生地变成熟地,这种方式是非常值得学习的。所以演艺在做的时候要考虑清楚,哪些是该收费的,哪些是不该收费的。

让游客留下来:明显增加了过夜游客

文旅演艺不只有门票和附加收入,还能带动旅游、商业、吸引投资,形成文商旅产业链。目前,很多文旅演艺时间都在晚上,为了交通和住宿安全,加上游客的意犹未尽,往往会留下来,从而产生住宿、餐饮、交通等多方面的溢出效益,带来高额商业利益。

让品牌立起来:品牌美誉度更容易传播

文旅演艺做好了也能成为品牌,也能带动地域旅游品牌的确立,增强品牌影响力和竞争力。演艺是比较好宣传的东西,类似“印象”系列、“山水系列”、“千古情”系列、“风云”系列等系列演艺,都有着容易传播的方式。演艺的视频、动态、色彩都比较有冲击力,传播性也比较强。

所有的文旅演艺都有着五大作用,但一个好的文旅演艺,往往不能兼具这五大作用。所以在做文旅演艺时,核心的目标和作用往往只有一个。所以,在做文旅演艺时,一定要把核心目标和重要目的想好。


文旅演艺的八大误区

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在乎80,不在乎20

只在乎花80%的钱建设主题公园、景区,不在乎花20%的钱做演艺。很多人在建设景区时投入过大,动不动花几十亿做公园、古镇,却舍不得拿出20%的精力或资金来做文旅演艺。对于古镇来讲,演艺活则古镇活。没有动态文化展示的古镇,大部分的生命力都不强,都没有味道。

在乎演艺,不在乎演绎

只在乎演艺剧目的艺术性,而不在乎老百姓需要的通俗性演绎。演艺与演绎有什么区别?前者更看重艺术水准,而后者更注重还原和观众体验。把旅游演艺当做一件艺术品,过于看重艺术形式,而不是对生活的还原和体验,这就是失败的。三好不如一合适,做老百姓“看得懂”,贴近生活的文旅演艺,才是最重要的。

在乎空间,不在乎时间

只在乎空间上演艺剧场建设,不在乎从临时性节庆活动的考虑。景区一年的大部分收入来源于节假日和周末。很多的演艺被固定在一个地点,往往忽略了旅游的季节性和气候性,节假日和淡旺季的问题。如今,将近90%的利润都是在周日和节假日获得的,特别是暑假寒假和大的黄金周。很多文旅演艺到处定点,但很少为了一个节庆活动而设置演艺系列活动。所以在考虑演艺时,一定要考虑在合适的时间做合适的演艺。

在乎独树,不在乎成林

只在乎单个演艺剧目的打造,不在乎演艺生态的打造。演艺需要景区的依托,也需要相互支持。很多演艺都忽略了演艺是一个体系。中国文旅演艺的第一本、第二本、第三本策划书都来自鼎彝文旅,分别是成都欢乐谷、大明宫国家遗址公园与白鹿原影视城。很多人做演艺,就只做光溜溜的一台演艺,如果是单独项目的演出,没有问题,如果是文旅、景区结合的演出,建议还是制作成体系的文旅演艺。

在乎星空,不在乎日月

只在乎满天星星式演艺的打造,不在乎核心演艺、品牌演艺和标志演艺这种情况主要是针对一些刚起步的文旅项目,因为资金问题,做了许多许多项目,但没有一个是可以作为核心吸引物与亮点的。

在乎杀鸡,不在乎生蛋

只在乎演艺剧目的策划编排创作,不在乎演艺剧目的运营管理;过于注重相对艰难的前三年盈利,而不在乎后期排练提升。文旅演艺的投入是不少的,运营也有培育期。一般的文旅演艺,真正做到盈利基本是要在两年之后的。所以,不要动不动就要强迫一个月、两个月、三个月的“鸡”生蛋。文化的培育与感染是需要一个过程的。

在乎天上,不在乎人间

“天上不知人间苦,人间不知天上烦”。只在乎曲高和寡演艺剧目,定价高,老百姓看不起,不在乎接地气受欢迎的剧目一定要做老百姓喜欢的接地气的东西,就是“看得懂、看得起、看得值”的演艺。

其次,是过于期待大导演、大制作解决所有问题,但是投入产出、运营成本决定了这些问题是不能完全解决的,甚至在市场环境很差的地方,要承受的培育期是非常长的,也不是谁都能撑得住的。

在乎市长,不在乎市场

只在乎执行领导、政治上的决策指示,不在乎大众老百姓休闲市场,这种过于形式化的产品是注定无法在市场上取得成功的。


文旅演艺四大原则:“三无”、“三重”、“三得”、“三维”

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演艺整体运作的“三无” 原则

鼎彝文旅,是中国文旅策划规划“三策一规”的首倡者,“三策”指文旅项目总体策划、演艺策划、经营运营策划,“一规”指文旅项目总体规划。通过文化IP与产业生态链结合,进行多维度、系统的策划规划,使文旅项目更加健康、健全的成长。

演艺要从一开始就进行谋划考虑,要遵循“三策一规”同时推进,确保过程无空挡,制作无死角,运营无短板”。我们在做文旅演艺的时候一定要考虑到,在做旅游的整个过程当中,从景区建立到运营,演艺要全过程参与。否则景区建成后再做演艺则为时过晚。其次是制作无死角,在演艺配套的制作上,一定要做到无死角无漏洞,最后在运营上也需要全程考虑。

演艺前期准备的“三重” 原则

所谓“三重”原则,就是策划重于规划,市场重于资源,运营重于建设”。策划决定一个项目的生死,是从战略高度思考项目的差异性和创新性,规划只是按照法规进行一系列的规范程序,是战术层面的图纸作业,策划指导规划,规划落实策划,策划不能省,更不能先规划再想策划。产品的开发最终面对的是市场,市场需要被满足,更需要被创造,资源只是形成产品的基础和充分条件,市场才是检验产品和项目的唯一标准。强调运营对于项目的重要意义,纠正建设是核心,是唯一的偏见和误解,运营才是项目落地盈利、持续经营的关键,建设只是从图纸到落成的重要一环。

演艺接地气的“三得”原则

坚持做老百姓“看得懂、看得起、看得值”的旅游演艺,是制作每一台文旅演艺所必须具备的基础理念。一个好的演艺作品,一定要具有通俗易懂、贴近生活、受众广泛的特点。每个人都是老百姓,包括旅游也好,演艺也好,在面对一台演艺剧目时,想想自己与周围的亲朋好友喜不喜欢?一场“接地气”的演艺节目,才会在老百姓、在广大游客之中广受好评。

演艺体系配置的“三维”原则

我在做演艺体系策划时,一般将演艺分为心演艺、演绎体系与节庆活动”三个维度。核心演艺就是一个旅游景区里面演艺的太阳和月亮,一个偏重于白天,一个照顾夜晚。成为核心吸引物、核心引擎、核心品牌,这就是核心演艺。其次是演艺体系,就是大中小的搭配,舞蹈类、演艺类、武术类、杂记类、高科技类等各方面的搭配,这就是一个演艺体系。它是文旅演艺所必须的重要内容、重要支撑、重要亮点。最后就是节庆活动,一定要通过它来抓地气、抓人气、抓财气,不要在有节庆节点的时候连基础的准备都没有。

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如今,文旅演艺的发展空间是非常大的,机遇和挑战并存。文旅与演艺是面包与奶酪果酱的关系,它能让旅游有味道,有亮点,活起来,让景区有血,有肉,有文化。但旅游演艺不是拍拍脑袋就能做出来的,且投资、运营成本较大,盈利与亏损风险并存,也具备着挑战。因此,涉足文旅演艺行业,需要成为“全球通”,不仅要懂演艺,还需要懂策划、懂规划、懂市场、懂运营。而在目前,这样的人才十分稀缺,因此,找到一站式文旅演艺解决方案的合作方是至关重要的。

未来,希望大家都把文旅演艺做成做好,让所有的文旅演艺都能活下来,火起来!

如何制作让老百姓“看得懂、看得起、看得值”的文旅演艺?






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